En direct du Siec (Paris) – La restructuration de sites commerciaux est un défi passionnant, qui ne fait que commencer. Mais pour la plupart des centres ordinaires, l’avenir passe moins par leur transformation que par la patiente amélioration de ce qui marche encore.
Les grands projets commerciaux d’aujourd’hui n’ont rien à voir avec ceux d’hier. Oubliée la figure classique du centre commercial compact, autonome et fermé, le commerce est désormais une composante parmi d’autres de programmes urbains mixtes.
D’un point de vue urbanistique, il prend des formes variables mais toujours ouvertes sur un environnement extérieur auquel il s’adapte, pourvu qu’il y trouve les flux, l’accessibilité et la visibilité qui restent ses « fondamentaux ».
Ces principes sont présents dans tous les projets médiatiques de (ré)invention parisienne ou grand-parisienne, mais aussi à Lyon (Hôtel Dieu), aux portes de Genève ou ailleurs.
Par contraste, ce nouveau modèle donne un sérieux coup de vieux aux centres commerciaux d’ancienne génération.
Il n’y a d’ailleurs pas que les nouvelles implantations qui adoptent ce paradigme de la mixité : plus d’un projet de restructuration de sites existants, en centre-ville ou en périphérie, misent sur la création de quartiers mixtes dans lesquels le commerce sera réincorporé différemment.
Les conditions nécessaires à ce type de transformation – un bâtiment relativement flexible et un environnement urbain qui permet d’envisager un projet mixte créateur de valeur – sont plutôt rares. On ne pourra pas créer des quartiers mixtes autour de tous les centres commerciaux de France.
Alors que faire pour régénérer les centres ordinaires sans l’appui d’un projet urbain plus global ?
Le commerce physique n’est pas menacé dans son existence : le comportement des enseignes et des consommateurs est là pour le prouver. Mais, confronté à la perspective de réaliser des investissements lourds de repositionnement, le propriétaire ne peut être que prudent en constatant que les tendances à moyen terme de la consommation des ménages ne sont pas forcément limpides, dans un contexte socio-économique, politique et environnemental fortement évolutif.
Face à cela que valent les promesses fondées sur les applications digitales, les loisirs ou d’autres « innovations » ? Constituent-elle un socle assez solide pour refonder un concept de centre commercial adapté au XXIe siècle et, surtout, à toute type de situation ? Il est permis d’en douter.
D’un autre côté, ne rien faire, c’est l’assurance de laisser la situation se dégrader. Petit à petit, les consommateurs vont se détourner d’un centre commercial vieillissant, les magasins fermer, la vacance s’installer. Cette pente est tellement difficile à remonter qu’aucun effort n’est superflu pour éviter de la descendre.
Finalement, tirer des plans sur la comète ou ne rien faire revient au même : c’est gaspiller un temps précieux alors qu’il n’est pas si difficile d’améliorer ce qui marche, et continue de générer des revenus non négligeables.
Certes, le concept a vieilli, mais il faut garder à l’esprit que, si le chiffre d’affaires d’un centre commercial décline, c’est principalement en raison d’une concurrence accrue dans sa zone de chalandise.
La problématique est donc essentiellement commerciale – comment conserver les consommateurs, peut-on en attirer de nouveaux ? – et la réponse passe toujours par l’ajustement de l’offre aux profils de clientèle, par le développement du service et par l’amélioration générale de l’ambiance.
Autant de mesures sans risque, faciles à mettre en œuvre et à ajuster par touches successives. Cela peut sembler manquer d’ambition, mais l’humilité est parfois la voie la plus sûre vers le succès.